Ein Beitrag von Bernd von der Heyde und Franz-Reinhard Habbel
Im Zeitalter der Digitalisierung wird erfolgreiches „Politik machen“ anspruchsvoller. Mobile Endgeräte und Social Media erweitern die Möglichkeiten, mit Bürgerinnen und Bürger zu kommunizieren. Dies muss aber auch gekonnt sein und gelernt werden. Besonders die Kommunalpolitik ist durch ihre Nähe zu den Menschen gefordert, neue Formen der Kommunikation einzusetzen. Dazu gehört auch das Storytelling. Das heißt, mit Video, Audio und Text „Geschichten“ zu erzählen. Anstelle von rein informatorischen Ankündigungen: „die Umgehungsstraße XY wird ab Montag in den nächsten acht Wochen umgebaut“ könnte man beispielsweise eine Reihe von Beiträgen im Videoformat vor Ort machen. Bürger, die an der betroffenen Straße wohnen, könnten über ihre Erfahrungen und die Notwendigkeit des Umbaus interviewt werden. Einige Wochen später könnte in einem weiteren Beitrag vor Ort mit dem Baggerfahrer über den Fortschritt des Umbaus und zu guter Letzt nach Fertigstellung des Bauprojektes zum Beispiel mit dem Bürgermeister gesprochen werden.
Ohne Grundfähigkeiten bei der Gestaltung von Bewegtbild-Botschaften geht es aber nicht. Kommunales Content-Marketing mit kreativem Storytelling auf modernen Plattformen ist von Nöten, um medial anspruchsvolle Bürgerinnen und Bürger zu erreichen – vor allem die jüngeren unter ihnen.
Viele Kommunen nutzen das Internet als ihren wichtigsten Kommunikationskanal. Wenn sie es allerdings bei dieser Erkenntnis belassen, laufen sie angesichts der aktuellen Trends der rasanten Entwicklung hinterher. Die Frage, ob Kommunen an der digitalen Kommunikation teilnehmen wollen, stellt sich gar nicht mehr. Sie können nur noch entscheiden, ob sie passives „Opfer“ beispielsweise der sozialen Medien bleiben oder (inter-) aktiver Gestalter ihrer eigenen Wahrnehmung sein wollen – ob sie auch mit Videos kommunikativ nur reagieren oder bewusst agieren. Wenn Kommunen mit Bewegtbild agieren wollen, dann unterliegen sie allerdings gewissen Gesetzmäßigkeiten, die sie beachten sollten: Wer als Kommune mit Bewegtbild überhaupt und bestenfalls positiv wahrgenommen werden möchte, sollte die Hintergründe und Regeln der modernen Kommunikation und der (Selbst-) Vermarktung kennen und beachten.
Amtsdeutsche Ansprachen im Amtszimmer
Amtsdeutsche Ansprachen im Amtszimmer sind zumeist (noch) die Realität der kommunalen Video-Kommunikation beispielsweise auf YouTube. Mit entsprechend geringer Akzeptanz, denn die Konkurrenz ist groß: Kommunale Kommunikation steht im Wettbewerb zu klassischen Massenmedien und einem weltweiten Datennetz, das den Bürgerinnen und Bürgern ermöglicht, Inhalte ihrer Präferenz zu einem beliebigen Zeitpunkt, in gewünschter Reihenfolge und auf unterschiedlichen Empfangsgeräten zu konsumieren. Hinzu kommt, das Bürgerinnen und Bürger sowie Organisationen und Einrichtungen selbst Videos erstellen und über soziale Netzwerke publizieren.
Mediennutzung der jüngeren Bürgerinnen und Bürger
83 Prozent der Haushalte in den Kommunen verfügen über einen Internetanschluss. Insbesondere die jüngere Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen nutzt darüber zu fast 100% zumindest gelegentlich das Internet – vornehmlich als „YouTuber“. Laut einer aktuellen Nutzerbefragung Anfang 2015 gehen 40% der 18- bis 29-jährigen deutschen Onliner täglich auf YouTube, fast 30% sogar mehrmals am Tag.
Weitere Parameter zum Verständnis des Medienverhaltens von jüngeren Bürgerinnen und Bürgern sind die parallele Nutzung verschiedener Medienkanäle („Second Screen“) und vor allem der mobile Internet-Zugang: 42% der 14 bis 29-Jährigen nutzen bereits das mobile Internet über Smartphones und Tablets. Die beliebtesten Inhalte: Nachrichten (76%), Videoclips (74%) und Sport (58%). Den Alltag begleitende Inhalte werden dabei (noch weiter) an Relevanz gewinnen, vor allem auch „Lokales“ – eine große Chance für die Kommunen. Ein Blick in`s Smartphone, ein Klick beispielsweise via YouTube auf einen Film zum Kultur-Angebot der Gemeinde – so sieht die Zukunft der Massenmedien auch für Kommunen aus.
Abseits von YouTube sind zudem soziale Netzwerke wie „Facebook“ oder „Twitter“ nicht mehr wegzudenken – „social“ ist die neue Homepage. Moderne News-Kanäle wie „Buzzfeed“ nehmen zu, Apps wie „WhatsApp“ (das von diversen Zeitungs-Verlagen mittlerweile schon als News-Distributions-Kanal genutzt wird) oder „Snapchat“ liegen im Trend. Diese Welt ist für die jüngere Zielgruppe das Eingangstor zur Informationsvielfalt – auch zu YouTube und Bewegtbild, das längst als „emotional Carrier“ auch in den digitalen Medien reüssiert. Rundum: Wenn Kommunen ihre vor allem jüngeren Bürgerinnen und Bürger erreichen wollen, sollte ihr Content da distribuiert werden, wo sich die Jüngeren medial aufhalten.
Kommunaler Video-Content
Kommunaler Content sollte dabei nicht auf Werbeclips oder Verlautbarungen, sondern auf Nützliches und Unterhaltsames – im wahrsten Sinne „ansprechend“ aufbereitet – setzen und in die moderne Kommunikationswelt einbringen. Nahezu niemand schaut oder verteilt auf YouTube oder in seinen Netzwerken vorgelesene Mitteilungen aus dem Rathaus. Nutzer klicken und empfehlen nur, was unterhaltsam aufbereitet ist – und sie bewegt: Weil sie für sie relevant Neues erfahren haben, weil eine Kommune ihnen interessante neue Einblicke in ein kommunales Themenfeld ermöglicht hat. Kurz: Kommunale Kommunikation sollte inhaltlich und in Machart ein großes Stück näher an die Bürgerinnen und Bürger heranrücken.
Der Weg zu Content-Marketing mit kreativem Storytelling
Dafür sollten Städte und Gemeinden zuallererst wissen, wofür Sie stehen: Kommunen werden als Marken wahrgenommen, ob sie wollen oder nicht. Daraus abgeleitetet Ziele und Inhalte der Content-Strategien auch für Bewegtbild können je nach Kommune und Bevölkerung variieren: Mal kann die Bekanntheitssteigerung der „Marke Kommune“ im Vordergrund stehen, mal die Transparenz von kommunalen Maßnahmen, mal die aktuelle Berichterstattung. Um kommunale Kommunikations-Ziele langfristig umzusetzen, bedarf es Wissen über die konkreten Themenbedürfnisse der Bürgerinnen und Bürger – über entsprechende Analyse mit anschließend richtiger Anwendung der unterschiedlichen Content-Arten für Bewegtbild.
Welche Zielgruppen und Themen, die die Bürgerinnen und Bürger interessieren, hat die Kommune – und kann sie über welche Kanäle mit kreativem Storytelling vermarkten? Welche Botschaften sollen gesendet werden? Sind sie spannend genug und interessant zu bebildern? Kurz: Was soll warum und wie mit der eigenen Content-Strategie erzählt werden? Schaffe ich das professionell selbst im Sinne der Seh- und Nutzungsgewohnheiten meiner Bürgerinnen und Bürger, oder hole ich mir beratende und produzierende Unterstützung?
Die Bedürfnisse des Marktes richtig adaptieren
Eine Content-Strategie und richtiges Storytelling funktionieren nur dann, wenn die Bedürfnisse des Marktes richtig adaptiert werden. Ob Kommunen Videobotschaften auf YouTube setzen oder kurze Bewegtbild-Schnipsel (z.B. „Vines“) auf Facebook verbreiten: Sie benötigen ein gutes Kommunikations-, Produktions- und Community-Management, das mit den Bürgerinnen und Bürgern als User umgehen kann. Jede Plattform hat andere Zielgruppen und bedarf einer anderen Art der Bewegtbild-Kommunikation. Die Bürgerinnen und Bürgen merken, ob ein kommunales Video auf YouTube gerne und professionell oder einfach nur, um „mal ein Video zu produzieren“, gemacht wurde. Und es reicht nicht, ein solches oder ein gutes Video dann auch noch 1:1 auf Facebook zu verbreiten, da dort andere Kommunikationsregeln gelten.
„Geschichten“ erzählen und distribuieren
65% der täglichen Gespräche der Bürgerinnen und Bürger drehen sich um persönliche Dinge, um Geschichten. Reine Informationen werden lediglich im Sprachzentrum verarbeitet, Geschichten hingegen aktivieren das gesamte Gehirn und machen sie zu einer eigenen „Erfahrung“. Gute „Storys“ ermöglichen eine positive Assoziation mit der Kommune und bleiben in Erinnerung. Sie wirken auch langfristig als positiv besetzter „Link“ zur Kommune. Gut bedeutet auch „Qualität statt Masse“ – eine Kommune als Anbieter von Content hat keinen Nutzen davon, wenn tausende Menschen ihren Bewegtbild-Beitrag im Stile eines Hochzeitsvideos im YouTube-Kanal oder auf Facebook besuchen und nach 5 Sekunden wieder verlassen, weil minderwertige Inhalte angeboten werden. Enttäuschte User kehren übrigens auch selten zu einer Plattform zurück – für die kommunale Kommunikation sind sie verloren.
Persönlichkeit als Erfolgsfaktor
Persönlichkeit ist ein ebenso entscheidender Erfolgsfaktor in der Kommunikation mit Bewegtbild: Menschen folgen lieber Personen statt Kommunen. Das gilt in TV, Web und Social Web. Amtsdeutsche Ansprachen von Amtsträgern sind nicht konkurrenzfähig – statt dessen sollten Kommunen kreativ sein, ihre Inhalte mit lokalen Personen in bewegten Bildern ansprechend in Szene setzen. Vor allem nicht in Amtsstuben: Kommunen bieten „draußen“ mannigfaltige Bildwelten, die Themen „rüberbringen“. Das kann auch mal der Bürgermeister sein, der bürgernah als einer von ihnen mit einem relevanten Aufhänger vor Ort in Szene gesetzt ist. Personen in bewegten Bildern schaffen Emotion und Identifikation, Wiedererkennbarkeit, machen eine imaginäre Verwaltung konkret und sympathisch. Nebenbei: Kinder, Tiere, Sensationen auch – auch Kommunen können derlei „Enabler“ durchaus nutzen, um ihre Rezipienten anzusprechen.
Fazit
Wenn Kommunen den Gesetzmäßigkeiten der modernen Kommunikationswelt und der Film- und Web-Video-Produktion folgen, erreichen ihre Videobotschaften als Kommunikations-Instrument ihre Bürgerinnen und Bürger und können in hohem Maße zu zeitgemäßer Informationsvermittlung und Identifikation beitragen.
Die Autoren Bernd von der Heyde und Franz-Reinhard.Habbel geben gern weitere Hinweise.
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